品牌之造星計(jì)劃

01.11 品牌之造星計(jì)劃

消費和娛樂，是一對孿生(shēng)兄弟，代表着消費者生(shēng)活本身(shēn)不同的需求，一是物質的，一是精神的。感官娛樂上因此有各種各樣的超級新秀節目，物質消費市場也在不斷捧紅(hóng)各種品牌新星，經過一系列市場化的包裝和時尚炫目的品牌設計(jì)，加上媒體(tǐ)爆炒，各領一時之風(fēng)騷。
瑞幸咖啡就(jiù)是這樣一個閃閃發光(guāng)的新秀，這個從(cóng)品牌命名就(jiù)帶着特有的中國(guó)特色的連鎖咖啡品牌，從(cóng)一開始就(jiù)賺足了大(dà)衆消費者的眼球。雖然這個年(nián)輕化的品牌LOGO設計(jì)得(de)讓人(rén)第一眼看(kàn)上去(qù)和咖啡完全沒有聯系，但(dàn)依然阻擋不了它快(kuài)速的擴店(diàn)計(jì)劃。

百事(shì)可(kě)樂剛出道，銷路(lù)無望，無奈之下挖空心思，某個文案人(rén)靈光(guāng)閃現，妙筆生(shēng)花，一句話(huà)起死回生(shēng)。那句話(huà)是，世界上有兩種可(kě)樂，一個是可(kě)口可(kě)樂，一個是百事(shì)可(kě)樂。從(cóng)此星路(lù)暢通。
很明顯瑞幸是知道這個故事(shì)的，不過還(hái)好沒說(shuō)世界上有兩個咖啡店(diàn)的話(huà)，但(dàn)鋪天蓋地的軟文裡(lǐ)，倒是洩漏了它内心赤裸裸的騷動：幹到星巴克，然後成爲下一個星巴克。老人(rén)星巴克有沒有笑(xiào)不知道，但(dàn)話(huà)說(shuō)星巴克作(zuò)爲咖啡業連鎖老大(dà)，數十年(nián)的曆史上，估計(jì)沒少受到新人(rén)的挑戰，估計(jì)也是處變不驚了吧(ba)。但(dàn)對品牌新人(rén)來(lái)說(shuō)，這個确實算是品牌“美好的”願景，隻是吃(chī)相(xiàng)難看(kàn)了點而已。
理(lǐ)想總歸還(hái)是需要的，萬一哪天真實現了呢(ne)？瑞幸應該是這麽想的。
現如(rú)今，是一個過于追求效率的一個時代，不再是那個自(zì)信的說(shuō)酒香不怕巷子深的社會了，人(rén)們都(dōu)争先恐後的奔走出巷，恐怕是剛有釀酒的想法出現，下一步就(jiù)要到巷子口挂個大(dà)大(dà)的招牌，上書(shū)百年(nián)老店(diàn)，小字還(hái)差九十九年(nián)了。現在創立一個品牌，沒有一個炸裂的口号，和一個看(kàn)上去(qù)很美的故事(shì)，你(nǐ)都(dōu)不好意思說(shuō)自(zì)己是個品牌，更不好意思和消費者打招呼。這一點上，瑞幸從(cóng)品牌的流水線角度來(lái)說(shuō)，能做的，該做的，它都(dōu)做了。有故事(shì)，有口号，有規劃，有資源，更關鍵的是，能拉到一幫人(rén)給它投資，一起做一個品牌的造星計(jì)劃的夢之隊。這點上，它是成功的。
因爲，9個月，虧損8個億。這個大(dà)手筆不是一般的新生(shēng)的品牌所能承受的。或者也可(kě)以說(shuō)，它從(cóng)誕生(shēng)開始，就(jiù)是個品牌巨嬰？
總之，瑞幸是現代社會裡(lǐ)一個标準的品牌造星計(jì)劃的範本，反應了社會消費的爆炸性需求，以及各種資源的爆發式的對接，市場與需求在每個時代都(dōu)會存在，社會發展正賴于此，幾十年(nián)前的星巴克，如(rú)果創始人(rén)放(fàng)到如(rú)今的環境下，也難保不說(shuō)會不走同樣的路(lù)子。不同的是，在相(xiàng)對來(lái)說(shuō)信息不暢的那個時代，是自(zì)然式的生(shēng)長，就(jiù)是一顆小樹(shù)，品牌在消費的土(tǔ)壤裡(lǐ)慢(màn)慢(màn)生(shēng)長起來(lái)，慢(màn)慢(màn)的在大(dà)衆的視野裡(lǐ)成爲一個不可(kě)或缺的符号，進而形成一個文化圈，一個生(shēng)活方式，被越來(lái)越多的人(rén)認可(kě)，去(qù)影(yǐng)響更多的人(rén)。品牌的價值，或者說(shuō)文化價值，就(jiù)在這裡(lǐ)。然而，當下的互聯網時代如(rú)火如(rú)荼，大(dà)家都(dōu)争分(fēn)奪秒，那個古典主義的時代精神慢(màn)慢(màn)凋落，大(dà)家仿佛都(dōu)迫不及待，資本家們期待用一桶又一桶的金錢去(qù)灌輸、去(qù)教育、買斷大(dà)衆的消費動機(jī)。就(jiù)仿佛我們如(rú)今的教育，我們不再心安理(lǐ)得(de)的讓孩子在知識中慢(màn)慢(màn)成長，而是希望盡可(kě)能多的去(qù)灌輸知識，各種各樣的培訓班良莠不齊優劣間雜的出現了，滿足了大(dà)家對孩子的未來(lái)期望。孩子和品牌一樣，他(tā)有時候需要的可(kě)能不是鈔票，而是時間。但(dàn)品牌資本的推手們，隻奢想用錢來(lái)跨越時光(guāng)的這個鴻溝。
于是瑞幸這樣一個資本打造的品牌出現了，急急忙忙，硬帶上星巴克這個大(dà)叔，星巴克大(dà)叔也是一臉無辜，你(nǐ)小子幹就(jiù)幹吧(ba)，幹嘛非要我倒下你(nǐ)才能活？世界那麽大(dà)，條條大(dà)路(lù)通羅馬。

不過還(hái)好，一個偉大(dà)品牌的誕生(shēng)，從(cóng)來(lái)都(dōu)不是靠金錢去(qù)砸出來(lái)的，錢可(kě)以砸出一個個門(mén)店(diàn)，但(dàn)未必能砸出來(lái)一個在每個人(rén)心裡(lǐ)溫暖存在的品牌符号。品牌，首先是一個情感上的符号。其次，它能帶來(lái)一種認同感。但(dàn)這兩點，恐怕都(dōu)和金錢沒有多大(dà)的關系。
火氣旺盛的瑞幸，喝(hē)着咖啡，行走在資本的邊緣，感受着市場的炙熱(rè)，也許覺得(de)隻有“過把火，才夠味”？但(dàn)能否掌握住火候，經受得(de)起時間這塊煉金石，才是真正的功夫。
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